文 | 楼股巷策略吧
2025 年 7 月，杭州拱墅区一处施工围挡后，工人们正紧锣密鼓地装修着一家神秘店铺。路人或许不知道，这个名为 " 快乐猴 " 的空间，承载着美团第三次进军线下零售的野心。与此同时，在北京门头沟，另一家面积更大的 " 快乐猴 " 旗舰店也在悄然筹备开业。
时间倒回五年前，美团旗下的小象生鲜黯然关闭最后一家门店。那时，美团似乎注定与线下零售无缘。但商业战场没有永恒的失败者。今年 8 月底，美团将携 " 快乐猴 " 硬折扣超市重出江湖，首批门店直插盒马 NB 的核心腹地——杭州与北京。
这一举动恰逢中国零售业最激烈的时刻。线上，阿里、美团、京东三大巨头正向市场投放超过 1000 亿元的补贴；线下，硬折扣超市的战争已进入白热化阶段。
当所有人聚焦于外卖大战的硝烟时，美团悄然开辟了第二战场。
01 动物军团再添新丁，小象跌倒、猴子登场
2018 年 5 月，北京方庄商圈，美团旗下的小象生鲜首店开业。3000 平米的宽敞空间里，生鲜区、餐饮区、悬挂链系统交相辉映，对标盒马鲜生的野心昭然若揭。
彼时的新零售概念正如日中天。短短半年间，小象生鲜迅速扩张至 7 家门店，覆盖北京、无锡、常州三地。
好景不长。2019 年 4 月，常州 3 家门店突发闭店通知，无锡 2 家同步关闭，紧接着北京方庄店停运。短短两年时间，这个曾被寄予厚望的项目便宣告全线关停。
调研报告揭示了症结所在：餐饮区顾客扎堆，商品周转预测能力不足，甚至出现顾客食用 " 商品样品 " 的窘境。媒体走访发现，门店还存在单量太少、悬挂链不运行等问题。
选址、店型、成本控制、供应链管理——这些线下零售的核心难题，给了美团当头一棒。
线下失利的美团并未放弃零售梦想，而是巧妙转型。小象生鲜退场之际，美团买菜悄然登场，将线上服务迁移到独立 App。随后美团优选上线，形成 " 前置仓 + 即时配送 " 与 " 社区团购 " 两条业务线。
2023 年 12 月，美团买菜升级为 " 小象超市 "，从 " 买菜 " 走向全品类快送超市，生鲜之外的休闲零食、日用清洁、个护美妆等品类占比显著提升。到 2024 年，小象超市 GMV 已接近 300 亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。
而今策略吧，美团动物家族再添一员——快乐猴。这个命名延续了美团的 " 动物园 " 传统：袋鼠代表配送，小象代表生鲜，浣熊代表卫星店，猴子则承载着美团对线下零售的新期待。
02 双线作战的美团，左手补贴大战、右手万店计划
2025 年夏天的中国零售市场，正上演着史诗级的补贴大战。
美团即时零售日订单量达 1.5 亿，淘宝闪购达 8000 万单。三大巨头——阿里、美团、京东，计划在未来一年向市场投放超过 1000 亿元的补贴。
这场战争的激烈程度令人咋舌——美团 " 神抢手 " 创下单日 5000 万订单记录、" 拼好饭 " 产品线达 3500 万单、肯德基 " 全鸡 " 单品半日售出 100 万份。
美团即时零售"战绩"
表面是外卖补贴战，实质是即时零售的入口争夺战。美团副总裁直言阿里开局就是 500 亿元补贴高调掀起的外卖大战 " 肯定是一个非理性的竞争 "。但对美团而言，真正的危机在于：用外卖引流后，如何承接流量？
阿里有盒马，京东有七鲜，而美团在线下自营商超领域一直缺位。当美团优选战略后退，小象超市承载的即时零售战略意义更加凸显。快乐猴的诞生，正是美团补齐零售版图的关键落子。
据披露，美团快乐猴已签约 10 家店左右，装修及装修完待开业的则有 4 家店。其初步定的开店目标是 1000 家店。美团内部正紧锣密鼓推进—— 7 月 14 日起在北京分品类召开招商会，7 月 15 日在杭州召开新品试吃会，采销分离的组织架构迅速成型。
快乐猴的操盘团队堪称美团精锐，商品运营团队规模超过 150 人，以美团优选为基础组建，同时引入盒马 NB 等竞争对手的人才；采购团队在上海和杭州各有 100 人左右原优选团队成员；整个"快乐猴"由美团优选前 " 老大 " 掌舵。
杭州首店的运营策略更是锋芒毕露，美团优选的供应商直供，标品再压价；对前 30% 销售量的爆款做三个月区域买断独家销售；生鲜根据 4 小时 -4 小时 -6 小时做动态定价；门店端实现"近无人化"操作，供应商完成商品预加工与标准化包装，减少店内二次加工，收银与货架值守自动化。这套组合拳无疑是直指硬折扣的核心——极致效率。
03 硬折扣的赛道，并不容易
当消费者走进一家硬折扣超市策略吧，满眼低价标签背后，是一场不亚于芯片制造的精密战争。
硬折扣与传统商超的本质区别，在于用 " 低毛利、高周转、少 SKU" 实现极致性价比。快乐猴对标的盒马 NB 已将 SKU 从 7000 多个精简至 1000-1200 个，自有品牌占比达 60%。
国际硬折扣巨头奥乐齐的模式更为彻底，约 90% 为自有品牌，SKU 基本控制在 2000 个以内。这种模式需要高水平的品控与研发团队、深度绑定工厂并承担库存风险以及自身具备将白牌 " 品牌化 " 的消费者认同度。
美团快乐猴选择了一条高难度赛道。目前硬折扣赛道已挤满重量级选手：
零食很忙和赵一鸣合并成立的鸣鸣很忙集团，2024 年零售额便突破 555 亿元，在营门店数超过 1.5 万，在下沉市场影响力尤为突出。
美团更大的挑战来自区域差异。盒马 NB 在杭州已有 50 家门店，占其全国门店的五分之一，堪称 " 主战场 "。而美团快乐猴首店便选址杭州拱墅区，8 月 29 日开业，可谓贴身肉搏、直至心脏。
04 美团的隐形杀手锏，卫星店闪电仓
当外界聚焦快乐猴时，美团正悄悄构建另一道防线—— 5500 多家品牌卫星店如神经网络般遍布全国，而根据美团官方公告，这个数量在 2025 年底将达到 10000 家。
这些卫星店是餐饮行业的革命性创新，海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺、外婆家等 800 个头部品牌与美团合作，开设专营外卖的小型门店。它们颠覆了传统餐饮模式——运营成本下降 50%-70%，人效坪效双提升 70%，成本回收周期从 24 个月压缩到 8-10 个月。
美团为首批 10000 家卫星店提供 4 亿元专项扶持，要求所有新增卫星店必须开通 " 互联网 + 明厨亮灶 " 后厨直播。今年 2 月以来，已有 11.7 万家商户开通了"明厨亮灶直播"，全面覆盖了商场连锁餐厅、社区夫妻店及外卖店，预计 2025 年底超 20 万家加入。
更值得关注的是美团闪电仓的布局。中石化易捷与美团闪购合作，已开出超百家 24 小时 " 易捷速购 " 旗舰店，全国已有超 2500 家易捷速购标准店入驻美团闪购。本月初，易捷速购单日总订单量突破 3 万单，单店最高订单超千单。
美团闪电仓数量已超 3 万个，覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰等全品类。预计到 2027 年，美团闪电仓数量将超 10 万个，市场规模有望达 2000 亿元。
即时零售与线下门店的融合正成为行业制高点。一方面，线下门店作为流量入口和履约节点，是即时零售的前置仓；另一方面，即时零售为线下门店注入新活力。美团通过卫星店和闪电仓，构建了难以复制的本地化服务网络。这些前置仓与"快乐猴"门店网络融合后，可能催生新的零售物种——兼具门店自然流量（低流量成本）与到家配送短半径（低配送成本）的"店仓合一"模式。
05 快乐猴在即时零售的战略补位，只是起点
即时零售市场的版图正在重构。美团日订单量达 1.5 亿单，占据超 70% 的市场份额；淘宝闪购 - 饿了么联合体日均订单量突破 8000 万；京东外卖上线 4 个月已培育出近 200 个百万级订单餐饮品牌。
竞争逻辑已发生根本转变，非餐饮品类订单占比从 2023 年的 28% 升至 2025 年上半年的 41%，印证了 " 高频带低频 " 战略的有效性。平台竞争焦点从单纯补贴转向生态协同——美团将会员体系贯穿 " 吃住行游购娱 " 全链条，阿里整合淘宝流量、饿了么配送和飞猪供应链，京东加速构建 " 外卖导流 - 电商转化 - 酒旅服务 " 闭环。
快乐猴在此棋局中的战略价值日益凸显。互联网专家指出，长期补贴模式不可持续，将向 " 服务溢价 " 转型。而美团优选战略后退后，快乐猴和小象超市共同承担着为美团建立 " 省 " 的心智的重任。
相关分析显示，没有美团优选可用的消费者可能流向多多买菜等团购平台，而不一定会选择价格更贵的小象超市。快乐猴的硬折扣定位，正是美团应对这一流失的关键防线。
但线下零售的复杂性远超线上。奥乐齐从 2019 年进入中国，用了 4 年时间才走出上海，目前门店数量仅有 73 家。盒马 NB 在快速扩张至 303 家门店后，也面临供应链管理复杂度增加、区域消费习惯差异等挑战。
快乐猴能否避免重蹈小象生鲜覆辙？其优势在于长期大数据分析形成的消费者洞察、卫星店和闪电仓构建的即时配送网络。而在最为核心的供应链方面，虽然美团优选和小象超市积累了一定的基础，但与一些传统的零售巨头相比，还存在一定的差距。在供应链的深度和广度上，还需要不断拓展。美团需要与更多的优质供应商建立长期稳定的合作关系，优化采购流程，降低采购成本。同时，美团还需要加大在自有品牌建设方面的投入，提高自有品牌商品的质量和市场认可度。只有这样，才能在硬折扣超市市场中与竞争对手展开有效的竞争。
尾声
盒马 NB 杭州一家门店内，店长正调整货架上的价签—— 950ml 鲜牛奶售价压至 7.5 元，几乎是同规格同品质内的最低价。几公里外，快乐猴的首批货品正在入库，采购清单上赫然列着盒马与京东七鲜合作供应商的名字。
杭州拱墅区的工地上，" 快乐猴 " 招牌被缓缓吊起。而在北京门头沟，更大规模的旗舰店已进入最后的设备调试阶段。
零售业的战火从未熄灭，只是战场在转移。当消费者拿着手机比价时，不会知道这些低价背后的供应链战争何等激烈；当他们 30 分钟内收到外卖时，也看不到卫星店后厨的明厨亮灶和闪电仓的高效运转。
王兴曾在内部提出美团第二个十年的三个 " 新 " 方向。而今，这只即将出笼的 " 猴子 "，承载着美团从送外卖到重塑零售的野心。它能否在盒马与奥乐齐的夹击中开辟新天地？答案将决定美团未来十年的高度。
毕竟，在商业丛林中，真正能活下来的从来不是最凶猛的野兽策略吧，而是最适应环境的物种。
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